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Pouvez-vous vous présenter aux grioonautes ?
Je suis Marianne Bathily, d'origine sénégalaise, directrice régionale Afrique francophone d’Exp. l’Agence qui stimule la demande.
Exp. est le premier réseau d’Agence en Afrique, avec 22 Agences sur l’ensemble du continent. Rien qu’en Afrique Francophone, nous avons 6 Agences, au Sénégal, au Mali, au Burkina Faso, en Cote d’Ivoire, au Cameroun et au Gabon.
Nous sommes spécialisés dans la création, la réalisation et l’évaluation de campagnes de Marketing de proximité pour des marques qui nourrissent des ambitions « Africaines ». Nos clients sont des marques comme Nestlé, Unilever, Celtel, MTN, Western Union, Phillip Morris, le Groupe Castel, le Groupe Célia, mais aussi USAID, PSI, TFG, dans le volet Marketing social.
Nous sommes une multinationale africaine, née du rêve de Ron Boon, notre CEO, lui-même sud-Africain, qui donne quotidiennement l’opportunité à des jeunes managers africains de toute origine de faire leurs preuves et de démontrer que tout est possible sur le continent, contrairement à certaines idées reçues.
J’ai passé mon bac à Dakar il y a maintenant bien longtemps …(coquetterie féminine !). J’ai fait deux ans de prépas HEC à Clermont-Ferrand, ville natale de ma mère puis j’ai intégré l’ESC Lille… Nourriture, Culture, Vocation, Audace, la devise de l’école, qui me faisait bien rire à l’époque mais qui finalement correspondait bien au profil parfois « étrange » de certains d’entre nous. De l’école je ne garde que d’excellent souvenirs… Et également des bases solides, qui m’ont permis d’arriver où je suis actuellement.
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Le Sénégal où Marianne Bathily a fait l'essentiel de sa carrière professionnelle
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Juste après vos études, vous avez pris le parti de retourner dans votre pays pour vous confronter aux réalités locales. Qu’est-ce qui a motivé cette décision ?
J’ai grandi au Cameroun où j’étais avec mes parents puis brièvement au Sénégal. Mes parents, des citoyens du monde, nous ont baignés dans une atmosphère au dessus des frontières et des différences culturelles. Je pense que mon enfance a été nourrie de mixité, mixité nationale, religieuse, culturelle. J’ai grandi avec une certaine idée de l’Afrique, une Afrique, Grande, Hiératique, Admirable et bien sur totalement Utopique. C’est pourquoi la question du retour après mes études ne s’est même pas posée.
Pourtant en étant très honnête, je ne suis pas rentrée pour les bonnes raisons. J’étais pleine d’idéaux, nourris par les images que mes parents avaient pu me projeter de notre réalité. Ayant rencontré mon père, vous pouvez apprécier à quel point le personnage est idéaliste et sait envelopper des plus beaux mots les pires horreurs. Quelques soient celles-ci, il va toujours vous expliquer le pourquoi des origines, ce qui les rend, sinon excusables du moins compréhensibles… C’est un positif, « le vieux qui sait » comme l’appellent affectueusement mes amis, et cela a beaucoup d’avantages.
En résumé, ayant grandi dans son ombre, je suis rentrée chez moi, au Sénégal, comme on part en croisade. Je rentrais au paradis, car j’étais convaincue que chez nous était le paradis, vivre une vie de rêve et de réalisations.
Les trois premières années de travail m’ont aidée à retomber sur terre parfois violemment, car c’était mon premier contact avec un environnement socio –économico –religio -culturel que je ne connaissais finalement pas du tout.
J’ai donc dû m’ajuster, ajuster ma manière de penser, de réfléchir, d’agir et également me faire mes propres idées sur les pour ou les contre du travail en Afrique.
J’ai donc commencé en 1994, dans un Cabinet d’Audit de renom à Dakar, j’ai eu l’occasion d’expérimenter le travail en équipe, de visiter pas mal d’entreprises et secteurs d’activités différents. C’était un bon training. Ca a duré 8 mois, à cent à l’heure d’où ma sortie de route...
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C’est à ce moment qu’intervient l’opportunité de rejoindre la Citybank de Dakar?
Effectivement, j’ai par la suite intégré la Citibank où je travaillais sur les Accords de Classement, un outil BCEAO. J’y suis restée 4 mois, le temps de me faire repérer par le Directeur Financier de Mobil qui voulait monter un département Trésorerie. Il m’a débauchée entre guillemets car j’avais un contrat d’un flou artistique, pas très bien payé.
C’était un poste intéressant car il fallait tout créer de zéro, les interfaces avec les banques mais aussi fonctionnelles entre les différents départements, les liens entre les différentes filiales de la sous région pour traiter des modes de refinancement et également les interfaces avec le puissant secteur des assurances. J’ai également expérimenté les malversations et détournements de fond... Bref d’un point de vu training c’était plus que complet…
En remerciement pour mes bons et loyaux services, j’ai été au bout de 3 ans affectée au département marketing et vente, qui correspondait plus à mon tempérament. C’était une sorte de promotion et une preuve de confiance, j’étais le « nouveau truc à la mode » comme ça arrive souvent dans ce genre de boite. Je suis donc devenue responsable du Convenient Store Department, grosso modo le réseau de boutique en station. C’était nouveau et très marrant comme job.
Dans un contexte de post-dévaluation, le secteur de la distribution au Sénégal était en pleine crise parce que basé sur l’import et jugulé par le pouvoir d’achat de la population qui avait dramatiquement chuté.
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Les boutiques dans les stations Mobil sont apparues et cela a été un grand succès. Ce concept de « Retail », à mi-chemin entre la grande surface qui n’existait plus et le petit épicier du coin a séduit les sénégalais. Ce nouveau canal de distribution a connu un véritable essor au milieu des années 90.
C’était la première fois que je me trouvais dans une situation managériale réelle, un réseau de gérants de station très créatifs, deux commerciales pleine de personnalité, une centaine d’hôtesses…. Bref un nouveau challenge !
C’était assez difficile, compte tenu du contexte rigide et formaté d’une grande enseigne comme Mobil. Il était particulièrement difficile pour moi d’expérimenter le management sans avoir réellement les moyens de ma politique.
Bref, le temps passant et les modes aussi, je suis sortie de la tendance, Le Top Management a voulu me faire avaler une couleuvre : la régression hiérarchique… Ce qui est assez courant et malheureusement accepté par beaucoup de gens. Dans ce contexte assez difficile des années 90, l’opinion voulait qu’un boulot était une chance inouïe qui justifiait tout y compris les humiliations. C’est aussi peut-être une caractéristique de la société sénégalaise, d’ailleurs nous avons un mot en Wolof « mougn » qui veut dire supporter ou encaisser. Il y a une grande valeur morale à être capable d’encaisser. Trop fort pour moi, j’ai donc démissionné pour le show...
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©expmomentum.com |
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Parlons maintenant de votre aventure Exp. Vous êtes directrice régionale pour la zone Afrique francophone. Comment en êtes-vous arrivée là après vos déboires chez Mobil ?
Mais non, Mobil n’est pas synonyme de déboires, bien au contraire. C’était un excellent training sans lequel je n’aurais jamais pu arriver où je suis.
L’aventure d’Exp. a débuté en Novembre 1999. Un responsable chez Coca Cola avec lequel je travaillais chez Mobil m’a signalé un jour que des sud-africains étaient au Sénégal et cherchaient une personne de mon profil. Je ne le remercierais jamais assez pour ce coup de fil !
Je n’avais rien à perdre, j’étais démissionnaire et je suis donc allée les rencontrer. Le deal était simplissime, ils recherchaient un country manager, ils avaient un contrat avec Colgate pour faire des « road-shows » (Je ne savais pas de quoi il s’agissait). Il fallait tout faire. J’ai sauté sur l’occasion, ce qui, je le reconnais est une petite folie que j’attribue à la jeunesse. Cette Agence a été mon premier bébé avec son lot de contrariétés, de souffrance mais aussi de grands moments de bonheur.
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L'APIX |
La première épreuve à laquelle j’ai été confrontée est la création d’entreprise. Il fallait créer l’agence du Sénégal. J’ai souffert du manque d’informations et d’accompagnement à la création d’entreprises. Depuis, des efforts ont été faits par les services sénégalais notamment l’APIX que nous pouvons citer.
Il y a eu la phase de recrutement, de mise en place des différents départements. Il m’a fallu apprendre sur le tas, gestion du personnel, comptabilité. Ma préoccupation essentielle était celle de l’opérationnel à très court terme car j’avais un premier client qu’il fallait satisfaire. Si j’avais eu plus d’un client à cette époque là, c’était la fin de l’aventure.
Pendant ces trois années passées à la tête de l’agence Sénégalaise, j’ai vraiment appris mon métier le « marketing direct et opérationnel ». C’est une spécialisation qui est née de la crise des médias. Devant l’explosion de la concurrence et le recours sytématique à la publicité le consommateur devient de plus en plus sceptique.
C’est pourquoi les contacts directs avec les consommateurs, l’expérientiel, pour pénétrer un marché très concurrentiel, est un élément essentiel de la stratégie globale de communication.
70% des décisions d’achat viennent du « bouche à oreille ». Aller à la rencontre des populations, leur faire expérimenter la marque provoquer l’essai puis l’achat motivé telle est notre mission.
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Un des grands comptes d'Exp. Momemtum qui parie sur le marketing direct
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Les stratégies de vos clients sont-elles fonction des régions ou sont-elles plus globales ? En d’autres termes, vos méthodes sont-elles adaptées à la région ciblée ?
L’expérientiel, est l’élément le plus "local" dans les stratégies « globales » de nos grands clients. Les décisions sont donc délocalisées au niveau de chaque région voire même dans chaque pays.
Je constate qu’aujourd’hui les grandes marques et ceux qui les possèdent constatent l’importance de ce marketing de contact, redescendre sur le terrain à la rencontre des clients, comme ils sont et où ils sont. C’est de plus en plus en vogue en Afrique. C’est l’avenir. C’est le seul marché qui possède encore des zones vierges. Ceux qui veulent investir se disent qu’il est temps d’investir afin d’occuper le terrain au plus vite pour affronter une situation qui deviendra de plus en plus concurrentielle.
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L’expérientiel, est l’élément le plus »local » dans les stratégies « globales » |
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| Marianne Bathily |
Les décisions stratégiques régionales deviennent donc axées sur le marketing de proximité et notre rôle est d’adapter ces stratégies aux différents contextes locaux à travers la région.
Quels ont été les impacts de cette mixité que vous représentez dans le contexte local ? Avez-vous été confronté à des difficultés particulières ?
J’ai quand même grandi ici (en Afrique) jusqu’à mes 18 ans, pour moi la France était synonyme de vacances. J’ai effectué mes études supérieures en Europe. Je vis avec un français, j’ai un passeport français mais ce n’est pas mon pays. Si j’allais au bout de mon idée, je n’aurais pas de passeport. Mais, dans le monde actuel il faut être pragmatique.
Cependant mon camp est choisi, c’est celui du Sénégal parce que quand je fais mon bilan, c’est celui qui me convient le mieux. Je ne porte absolument pas de jugement sur le choix de certains. Chacun sa vision de son devenir.
Et vous savez d’un point de vue professionnel les challenges au Sénégal sont peu ou prou les mêmes que partout ailleurs dans le monde, comme par exemple être une femme à un poste de manager. Concilier carrière et vie de famille. Investir...
Pour finir, si vous aviez un conseil à donner aux grioonautes par rapport à votre expérience du terrain en Afrique, quel serait-il ?
Pour avoir une réelle connaissance du marché local, il faut y être.
Je conseillerai donc à tous ceux qui veulent investir en Afrique de rentrer et apprendre les réalités locales. Cela, on ne l’apprend pas dans les écoles en Europe.
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L’Afrique est en plein essor, les choses bougent pour ceux qui s’activent avec elle. |
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| Marianne Bathily |
L’Afrique est en plein essor, les choses bougent pour ceux qui s’activent avec elle. Nos écoles locales devront former des managers conformes aux réalités locales. Il faut aussi casser ce tabou de l’insécurité sociale en Afrique. Il existe divers moyens de se construire un environnement sain en terme de santé, assurance et autres. Donc, ayons le courage de nos ambitions pour l’Afrique.
Grioo.com vous remercie
Merci à vous et mes encouragements.
Marianne Bathily peut être contactée à l'adresse mmbathily@expmom.sn
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